То же, чувствуется, хочет подчеркнуть местное отделение Союза дизайнеров России своей солидной выставкой, развернутой в залах художественного салона "Сурпан" в Чебоксарах. Молодое сообщество, объединяющее 37 мастеров этого модного дела, задумало показать хозяевам офисов и бизнеса, какими должны быть торговые марки их продукции, фирменные стили, упаковки и этикетки, реклама, убранства апартаментов.

Любопытно посмотреть на это и простому человеку. Здесь он найдет много знакомого. Вот, например, серия обычных пивных этикеток. Почти одинаковые картинки, но есть разница в деталях. Некоторые из этикеток уже ушли в историю. Почему так? Без экскурсовода тут не обойтись.

Юрий Пичугин - человек из правления сообщества дизайнеров. Один из тех, кто здание бывшего кинотеатра "Родина" превратил в главную выставочную площадку республики, на первых порах буквально затаскивал некоторые предприятия на выставки, учил их специалистов оформлять экспозиции.

А сегодня, отмечает он, те же предприятия за большие деньги ищут для себя места уже на российских выставках, любые возможности показать свой товар лицом. Один пример: по всей Московской кольцевой дороге стоят монументальные сооружения, показывающие, что такое Чебоксарский агрегатный завод и какая у него продукция. Торговая марка, грамотно разработанная дизайнерами, известна всей стране и работает на предприятие.

Однако, есть еще дистанция между товаропроизводителями и дизайнерами. Возьмем товарные знаки. Ю.Пичугин рассказывает о типичном случае.

Одно солидное предприятие, выпускающее ходовой товар строительного профиля, заказывает дизайнерам торговую марку. В простонародном понимании это - фирменный знак, а на самом деле - лицо предприятия, которое должно быть легко запоминаемым и узнаваемым. И вот нарисовано несколько вариантов, они на столе заказчика. "А почему тут не показана наша главная продукция?" - начинает браковку высокое начальство. Это означает, что в центре марки должна стоять, ну скажем, бетонная глыба. Дизайнеры пытаются объяснить, что получится маразм. В ответ начальство продолжает разнос: "Почему название предприятия не обозначено крупно?" А оно в сокращенном виде напоминает что-то вроде "ЧУМАЗ".

Нет, не смогли дизайнеры уломать начальников. В итоге родилась на свет торговая марка почти с глыбой и крупным "ЧУМАЗом". Теперь представим, говорит Ю. Пичугин, этот маразм на борту троллейбуса или междугородного автобуса. А оно так и есть. Или же руководство завода задумает выпустить, скажем, фирменную майку или хотя бы вымпел. Будет сплошной "ЧУМАЗ"

В то же время то начальство ездит на "Ауди", сидит в кабинете образцового дизайна, а дома, наверное, одни "Самсунги" да "Сименсы". Вот и говорим, вспоминает наш собеседник, мы ему: не нарисована же на марке "Ауди" машина, на самсунговской - микросхема. Бесполезный разговор:

Но уже немало и тех, кто умеет слушать знатоков дизайна. И получаются очень любопытные изменения. Ю. Пичугин показывает это на развитии торговой марки "Букета Чувашии", в котором принимает участие и сам.

Вроде все тут знакомо, привычно, а оказывается, такое творится за кулисами обычной этикетки. Вот, например, мы знаем большое разнообразие сортов пива "Букета Чувашии". У каждого свое название, на этикетках оно оформлено довольно видно, вдобавок у каждого своя картинка - то легендарный начдив, то бравый гусар, то очаровательная леди. И все красочно, почти что художественное творение.

Однако скоро этих картинок не будет. Что ж, дизайн живет по законам конкурентной борьбы. Как известно, чувашское пиво в больших объемах идет за пределы республики, в том числе и в крупные города, где пивной ассортимент - дай боже. На этом фоне наши этикетки неплохо выделялись, создавая индивидуальную неповторимость. Ведь человек хочет попробовать все новое, и только потом находит что-то свое. Но стали замечать специалисты "Букета Чувашии", что разнообразием этикеток сорта нашего пива словно мешают друг другу, получается как бы распыление ударной силы торговой марки.

В итоге пришло решение отказаться от картинок. Сейчас "Букет Чувашии" использует как раз остатки тех этикеток, а за пределы республики пиво уже идет в новом оформлении. Но разработка товарной марки, отмечает Ю. Пичугин, еще не закончена, она продолжится с учетом обстановки. Кстати, поиск ведется с 1995 года.

Так что же нового будет на бутылках? Вид этикеток всех сортов резко изменится. Главным на всех станет первое слово знакомого наименования "Букет Чувашии". Оно - своего рода ударная сила марки. Но разнообразие сортов сохранится, их наименования обозначаются шрифтом помельче. И получится так, что с витрины, заставленной пивным ассортиментом, в покупателя будет "целиться" целый букет чувашских "Букетов". Ю. Пичугин отмечает, что сегодня такой тактики придерживаются ведущие пивоваренные фирмы. Например, все номера "Балтики" на одно лицо. Меньше станет на этикетке и чувашского орнамента. Хоть и говорим, что пиво - наш любимый национальный напиток, но за пределами Чувашии он все-таки воспринимается как интернациональный.

Что ж, местные любители пива, наверное, не будут в обиде, войдут в положение "Букета Чувашии". Ведь пиво - это "нефть" республики, ради его имиджа и гордости своей не пожалеем. А то вон Мордовия со своим "Толстяком" на всю Россию расшумелась. При этом ни единого намека на национальное происхождение.

Есть в экспозиции и новинка - этикетка пива "Президентское". Ю. Пичугин разработал ее по заказу "Букета Чувашии". Когда мы такое попробуем - это уже дело пивоваров. А автору пока точно известно одно - кому оно посвящено.

Особый разговор у Ю. Пичугина о наших пережитках прошлого. Ими он считает марки с аббревиатурами типа того же "ЧУМАЗа". Рано или поздно придет нужда заменить их, ибо конкуренция безликости не терпит. Смело и вовремя отказались от такого, например, "Элара", "Ситро", "Янтарь". Кстати, не боятся замены марки даже мировые лидеры бизнеса. Так, "Адидас" в прошлом году забраковал свои три лепестка. Ну сами представьте: на прилавке рядом оказываются наш "ЧГМЗ" и его конкурент "Домик в деревне". Что лучше смотрится? И что, самое главное, сильнее на подсознание действует?

Такая у дизайнеров работа: одной рукой творить на сегодня, другой - на завтра. И нарисовали они для выставки яркие фирменные киоски, фургоны, курточки и кепочки. Это у них называется брендом. Но заметны и признаки топтания на месте. Так, бросается в глаза, что республика только осваивает добротную упаковку. На этом фоне резко выделяется наш "Акконд", оторвавшийся от других. Но отсталость - не вина дизайнеров. Просто местная полиграфия не приспособлена. К тому же она, по оценкам дизайнеров, дорого берет. Поэтому те же пивные этикетки печатаются за пределами республики. Или другой пример: одна из силовых структур весь свой печатный заказ, подготовленный дизайнерами, разместила в Казани, в небольшой типографии. У нас и таких нет. Правда, местное упаковочное дело скоро должно родиться.